Pronto veremos una novedad bonita y llamativa pero inquietante en los supermercados Alcampo: las etiquetas de precio serán electrónicas. La cadena ha anunciado que 84 de sus tiendas las utilizarán gracias a una inversión de millonaria. Eso, dicen, ahorrará enormes cantidades de papel, lo cual es una estupenda noticia. La mala no nos la cuentan.
560.000 etiquetas electrónicas. Alcampo invertirá 3,8 millones de euros en instalar más de 560.000 etiquetas electrónicas en 84 supermercados. Antes de terminar 2026 estarán presentes en más de medio centenar de establecimientos de Madrid, Málaga, Castilla y León, La Rioja, Álava y Aragón. Llegarán además prácticamente a todas partes: productos frescos, secos, congelados e incluso mostradores tradicionales, para los que habrá modelos específicos de mayor tamaño.
42.750 horas. Esa es la cifra con la que Alcampo quiere demostrar que la inversión tiene sentido. Según sus cálculos internos, sus empleados dejarán de dedicar 42.750 horas al año a cambiar etiquetas, y podrán destinarlas a atención al cliente. Son unas 509 horas anuales por establecimiento o, repartidas durante todo el año, casi hora y media diaria por cada una de esas 84 tiendas. También desaparecerán 1.843 kilómetros anuales de tiras de papel y se evitarán emisiones de 8,4 toneladas de CO2 equivalente.
El precio se convierte en software. Las Electronic Shelf Labels (ESL) sustituyen el papel por pequeñas pantallas electrónicas que pueden actualizarse desde los sistemas informáticos del supermercado. El cambio parece pequeño, pero cambia de forma radical el coste de modificar un precio. Con el papel ese coste era notable: había que imprimir, distribuir y sustituir físicamente miles de etiquetas y eso costaba dinero y tiempo. Con una pantalla electrónica el coste es marginal y la actualización se puede realizar prácticamente al instante.
Y ahí aparecen los precios dinámicos. Conviene dejar claro que Alcampo no ha anunciado que vaya a utilizar los precios dinámicos. Su nota de prensa habla de productividad, sostenibilidad y reducción de errores, no de subir o bajar precios dependiendo de la demanda. Sin embargo, las etiquetas que está instalando sí proporcionan la infraestructura necesaria para poder hacerlo. Un precio podría variar según las existencias, la competencia, la hora o la demanda, y hacerlo además sin que ningún trabajador tuviera que recorrer el supermercado sustituyendo paneles.
No todo precio dinámico tiene que ser malo. Es cierto también que esos precios dinámicos tienen su parte positiva: si un supermercado tiene 100 bandejas de sushi que caducan ese mismo día, en lugar de esperar a última hora para colocar pegatinas de descuento, un sistema podría ir rebajando el precio a medida que avanza el día. 10% de descuento al principio, 30% después y 50% al final. La misma infraestructura puede servir para liquidar existencias, reducir desperdicios alimentarios o activar promociones de forma automática. El problema está en que también pueden subir precios fácilmente porque en ese momento estemos más dispuestos a pagarlo.
El miedo ya apareció en EEUU. Lo vimos hace unos meses con el despliegue de esta tecnología en Walmart y Kroger. Las etiquetas electrónicas generaron allí una importante polémica por la posibilidad de trasladar a los supermercados el célebre "surge pricing" que ya conocimos en Uber, vuelos u hoteles. Una botella de agua es más cara durante una ola de calor, por ejemplo. Las ESL hacen técnicamente sencillos unos cambios que con etiquetas de papel serían prohibitivos.
Walmart tuvo que decir que no. La cadena estadounidense insiste en que sus etiquetas electrónicas no deciden precios y no se actualizan según la demanda, la hora o el comportamiento de clientes para ser modificados. Los cambios siguen siendo aprobados por los empleados y se realizan normalmente fuera del horario comercial. Un estudio de investigadores de las universidades de Texas, California y Northwestern analizó el impacto de las ESL en más de 100 establecimientos y no detectaron un aumento significativo del surge pricing en dichos supermercados.
Los legisladores ya están tomando posiciones. El temor a que esta tecnología acabe perjudicando a los usuarios ha provocado movimientos interesantes en la legislación. En Nueva Jersey se aprobó en julio una ley que prohíbe usar datos personales para cobrar precios distintos por producto, además de fijar una moratoria de un año a la instalación de ESL mientras se investiga el impacto de los "precios vigilados". En España la regulación no llega tan lejos, pero como indica el BOE desde 2025, los comercios online deben informar cuando un precio ha sido personalizado mediante decisiones automatizadas, y no pueden usar esa automatización para encarecerlo ante aumentos de demanda producidos por situaciones de emergencia.
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Alcampo va a sustituir 560.000 etiquetas de papel por pantallas electrónicas. Hay una cara B: los precios dinámicos
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Xataka
por
Javier Pastor
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