Astroturfing emocional: cómo Evelyn Matthei volvió al centro de las redes sin decir una palabra

“El Siglo”. Santiago. 11/12/2025. En los últimos días, Evelyn Matthei volvió a ocupar un lugar central en redes sociales. No por una propuesta política, una autocrítica o una definición programática, sino por un gesto aparentemente trivial pero altamente efectivo en términos comunicacionales: el uso reiterado del color rojo en sus publicaciones. A partir de ese detalle, se activó una ola de memes, bromas, interpretaciones irónicas y comentarios cómplices que la reposicionaron como una figura “chistosa”, “cercana” y nuevamente “querible”.

Los comentarios se repiten con patrones similares: “todos entendimos el mensaje”, “mi placer culpable es que me caiga bien”, “si quieres decir algo, usa rojo en otra publicación”. Códigos pop, guiños culturales y lecturas soft reemplazan cualquier discusión de fondo. La escena parece espontánea. Sin embargo, el fenómeno puede leerse desde una categoría ampliamente estudiada en comunicación política digital: el astroturfing.

Cuando lo espontáneo no lo es tanto

El astroturfing es una estrategia que simula apoyo ciudadano espontáneo, cuando en realidad responde a lógicas dirigidas o, al menos, funcionales a intereses políticos definidos. En su versión contemporánea, no requiere necesariamente bots o cuentas falsas: se apoya en usuarios reales, emociones genuinas y dinámicas algorítmicas que amplifican ciertos contenidos por sobre otros.

El politólogo Philip N. Howard, director del Oxford Internet Institute, describe este fenómeno como parte de la “propaganda computacional”: operaciones que no buscan imponer mensajes explícitos, sino modelar el entorno emocional previo a la opinión política. No dicen qué pensar, sino cómo sentirse. Y cuando la emoción se instala primero, el juicio crítico suele verse debilitado.

En el caso de Matthei, no hay un mensaje político directo. No hay desafío a su sector ni ruptura explícita con José Antonio Kast. Sin embargo, la conversación digital construye ese relato por ella. Se especula con gestos encubiertos, rebeldías simbólicas, ironías inteligentes. El resultado es claro: Matthei vuelve a estar en la agenda, pero despojada del conflicto que la había dejado fuera de ella.

De la derrota al relato simpático

El contexto es clave. Matthei venía de una derrota política significativa y de una posición incómoda tras alinearse con José Antonio Kast. Su figura había quedado asociada a la pérdida, la subordinación y el cierre de ciclo. La viralización actual rompe ese marco narrativo: ya no es la candidata derrotada ni la aliada incómoda, sino la Evelyn “de siempre”, irónica, hábil, cercana.

Este tipo de reposicionamiento coincide con lo que la socióloga Shoshana Zuboff ha definido como “capitalismo de la vigilancia”: sistemas que utilizan datos, gestos mínimos y emociones humanas como materia prima para modelar conductas sociales. En política, esto permite reconstruir legitimidad sin debate y rehabilitar imágenes públicas sin confrontar su trayectoria ni su historia.

Aquí emerge una pregunta incómoda pero inevitable: ¿qué se borra cuando una figura política vuelve a caer bien?

El peligro de la desmemoria emocional

El caso de Evelyn Matthei no es inocuo. La simpatía digital no se posa sobre una figura neutra, sino sobre una política que justificó el golpe de Estado, votó por el Sí en el plebiscito de 1988 y que hoy respalda la campaña de José Antonio Kast, uno de los proyectos más abiertamente autoritarios de la derecha chilena. El riesgo no es el meme, sino el desplazamiento del pasado político por una emocionalidad liviana y viral.

Como advierte el jurista y teórico de la comunicación Cass Sunstein, cuando las personas creen actuar desde su propio criterio pero ese criterio ha sido moldeado por arquitecturas invisibles de influencia, la autonomía se vuelve ilusoria. El astroturfing es eficaz porque no se vive como propaganda, sino como humor, espontaneidad o empatía. Así, posiciones políticas regresivas pueden ser normalizadas, humanizadas y desproblematizadas sin pasar por el debate democrático.

No se trata de censurar el humor ni negar la circulación cultural de memes. Se trata de advertir cuándo estos operan como mecanismos de encubrimiento, capaces de suavizar trayectorias políticas sin rendición de cuentas ni memoria histórica.

Advertencia final

El astroturfing es peligroso porque nos hace creer que actuamos libres, cuando en realidad reaccionamos dentro de marcos emocionales cuidadosamente construidos. Cuando la viralidad sustituye a la memoria y la simpatía reemplaza al juicio crítico, la democracia no se discute: se administra.

La pregunta no es si un color, un meme o un comentario son inocentes. La pregunta es qué imagen se reconstruye, qué pasado se diluye y a quién beneficia ese olvido.

Claves mínimas para no caer en la trampa

Desconfiar de rehabilitaciones simbólicas demasiado rápidas.
Separar siempre imagen emocional de trayectoria política.
Preguntarse qué conflictos quedan fuera cuando alguien “vuelve a caer bien”.
Recordar que en redes sociales lo simpático también puede ser funcional al poder.

Porque en la política digital contemporánea, la emoción también gobierna. Y no siempre a favor de la democracia.

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