Hay conversaciones que valen más que los comunicados. Nelly de Navia lleva años dirigiendo el marketing de Xiaomi en España, que no es un mercado cualquiera para la empresa: es su laboratorio europeo, el sitio donde prueba hasta dónde puede estirar su identidad antes de exportar el experimento al resto del continente.
Europa es, a su vez, un continente muy especial: es su gran mercado internacional y su oportunidad de venta premium ya que Estados Unidos sigue siendo un imposible para la marca naranja.
Con Nelly nos sentamos a hablar durante el MWC de Barcelona, en la zona noble del stand de Xiaomi, y lo que dijo dibuja con más nitidez que cualquier presentación oficial el momento exacto en que se encuentra la marca.
Con un 17 Ultra de 1.500 euros y un Leica Leitzphone a 2.000, le pregunté cuánto peso tenía en la estrategia con esos productos la intención de elevar imagen frente a la de vender volumen. "Ahora estamos tal vez en un 60/40", dijo Nelly.
- 60% dedicado a construir aspiración.
- 40% dedicado a mover unidades.
Para una marca que nació con el volumen como único argumento, esa proporción es una declaración de intenciones tan llamativa como el hypercar aparcado en el stand que jamás llegará a producción.
El giro también ha cambiado el idioma. "Ya no te estoy hablando de especificación", dijo De Navia. "Lo hago más aspiracional, más experiencial". Un salto que viene tiempo siendo notable. Durante años, Xiaomi vendió en el lenguaje de los ingenieros: megapíxeles, miliamperios, gigahercios... y precio, claro. Era el idioma del chollo, el que permitía al comprador justificarse racionalmente. "Mi Xiaomi hace lo mismo por la mitad" fue una frase-meme que definió una etapa.
Ahora Xiaomi organiza photowalks nocturnos con FotoEspaña y monta experiencias inmersivas en su showroom. Es un idioma más similar al de Apple y los Samsung de cuatro cifras, aprendido con la conciencia de quien llega tarde pero con determinación china.
Y hay una señal sutil de que el cambio va en serio: este año no ha habido televisores de regalo ni promociones agresivas junto a los lanzamientos, como descuentos de derribo o unos auriculares incluidos. "El móvil cuesta lo que cuesta porque te estoy ofreciendo la mejor tecnología", explicó. "No lo voy a ensuciar con una promoción." La palabra elegida no es neutral: ensuciar.
El precio bajo, que durante años fue el corazón del argumento de Xiaomi, ha pasado a ser una amenaza para la marca que quieren construir.
Lo de España merece un párrafo propio porque De Navia lo cuenta con una franqueza poco habitual en el sector. "A España la utilizamos en Xiaomi como puerta de entrada, como mercado para intentar cosas nuevas". La gama blanca (lavadoras, neveras, aires acondicionados...) se probó aquí antes de expandirse porque había dudas de si funcionaría en un país como Alemania, más conservador con sus marcas, con fabricantes nacionales fuertes y con un poder adquisitivo que quita de la ecuación el factor calidad-precio.
Los consumidores españoles, fieles desde los tiempos del Redmi a 150 euros, son el campo de pruebas donde Xiaomi mide hasta dónde puede estirar su identidad sin que se rompa. Es un halago con matices: el mercado que fue punto de partida natural para una marca de precio es ahora la primera cobaya de una marca que quiere ser otra cosa.
El conflicto identitario de fondo, sin embargo, no desaparece por mucho que el lenguaje cambie. Redmi y Poco siguen siendo, en palabras de De Navia, donde está el volumen real. El ecosistema total que Xiaomi está construyendo (del móvil al hogar al coche) necesita que ambos mundos coexistan sin que uno contamine al otro, y gestionar esa coexistencia es probablemente el reto más complejo que tiene la marca por delante.
"Muchos usuarios han continuado este camino de la mano", dijo sobre los que llevan años con Xiaomi desde sus inicios baratos y siguen caminando junto a ellos. Pero atraer al comprador que nunca la consideró precisamente porque era barata es una tarea distinta, más lenta y más cara. Y en ello están.
Hay una respuesta que lo explica mejor que cualquier otra. Le pregunté qué KPIs mirará ella dentro de tres meses para determinar si el 17 Ultra ha sido un éxito. No dijo cuota de mercado en premium ni unidades vendidas del Ultra, que son las respuestas más obvias. Dijo: "Yo creo que va a ser el efecto que tenga sobre el T." La serie T, que Xiaomi lanzará unos meses después a precios más accesibles, es donde hay un mayor volumen. El Ultra existe, en parte, para que cuando llegue el T la gente ya haya recalibrado lo que espera de Xiaomi.
Es exactamente la misma lógica del Vision GT (detrás de Nelly en la foto que corona este artículo) aplicada a los móviles: el producto inalcanzable como palanca para vender el producto que sí comprarás. El lujo como argumento comercial para lo que no es lujo.
Volviendo al hermano mayor, eol Xiaomi 17 Ultra es una bestia que en ningún momento apela a calidad-precio ni a darte "lo mismo o casi lo mismo" que un iPhone o un Galaxy a mitad de precio. Su precio es el mismo o incluso superior porque efectivamente Xiaomi está convencida de que está entregando algo superior. Tras probar estos días el Xiaomi 17 Ultra, es imposible no pensar que tiene cosas que sus rivales de gama no tienen. Sus cámaras están a otro nivel.
El lujo funciona por acumulación de credibilidad. Y esa acumulación no tiene atajos, por mucho que el stand del MWC lo intente.
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La noticia
Bienvenidos a la Xiaomi que no quiere hablar de megapíxeles ni de precio: así está ejecutando su salto hacia el premium
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Javier Lacort
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