Madrid, 10 ago (EFE).- Desde la pantalla del móvil, entre ofertas emergentes y vídeos no solicitados, el comercio electrónico chino ha conquistado en España un mercado que ronda los 10.670 millones de euros anuales que desde el mes de julio se enfrenta a la primera tasa europea a sus precios finales.
En concreto, el valor bruto de los productos vendidos por AliExpress se estima en 4.699 millones de dólares (4.072 millones de euros); los de Shein en 4.256 millones de dólares (3.688 millones de euros); y los de Temu en unos 3.361 millones de dólares (2.912 millones de euros), según datos de la plataforma especializada eCommerce Database.
Con estas cifras, se sitúan como la segunda, tercera y cuarta tienda en línea del país, solo por detrás de Amazon, que alcanza los 13.441 millones de dólares (11.647 millones de euros) y seguidas de El Corte Inglés con 1.731 de dólares (1.500 millones de euros) en quinto puesto.
No obstante, este crecimiento se enfrenta ahora con una nueva regulación europea que, desde el pasado 1 de julio, aplica un derecho de aduana de tres euros por cada categoría arancelaria en envíos inferiores a 150 euros.
El profesor de EAE Business School José Enrique Fernández ha afirmado a EFE que la medida afecta al núcleo de las compras impulsivas de bajo coste, ya que el recargo representa un encarecimiento del 15 % en una cesta de 20 euros y de 6 % en una de 50 euros.
Un estudio de comercio electrónico de IAB Spain señala que los compradores españoles valoran la comodidad en un 96 %, la variedad en un 92 % y los precios, promociones y descuentos en un 87 %.
El funcionamiento del negocio de Shein y Temu son un ejemplo de cómo se cumplen estas tres condiciones, ya que, según Fernández, ambas crecieron reuniendo precios muy bajos, una oferta enorme y un escaparate adaptado a cada usuario.
La aplicación móvil es otra pieza decisiva, añade, porque las recomendaciones personalizadas conviven con cupones, juegos o novedades constantes que hacen que muchas compras nazcan de esa exposición continua.
Asimismo, la mejora de la logística transfronteriza también ha reducido una de las barreras tradicionales al no tener que esperar varias semanas por un producto que viene de Asia y acortar los plazos y acercarse a los habituales entre sus competidores europeos.
El comercio electrónico superó en España los 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6 % más que en el año anterior, según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
Según un estudio de la empresa especializada en el análisis del comportamiento de compra de los consumidores NIQ (NielsenIQ), la moda en España representa un 20 % de las ventas del ‘e-commerce’.
De este modo, según el mismo informe, el sector se está fragmentando con Zalando, Amazon, Shein, Zara, Vinted y TikTok Shop compitiendo por satisfacer distintas necesidades, desde compras impulsadas por el precio hasta experiencias de marca seleccionadas y descubrimientos basados en contenidos.
El comercio electrónico chino tendrá más dificultades para mantener su ritmo de crecimiento, según Fernández, ya que los nuevos aranceles y el endurecimiento de los controles reducirán la ventaja con la que entraron en Europa.
Sin embargo, ha asegurado que ambas plataformas se están adaptando tras abrir Shein un centro logístico en Polonia, mientras Temu ha optado por impulsar un modelo de vendedores y almacenes en el continente, con el que aspira lograr que el 80 % de sus ventas europeas sean locales.
El experto prevé también que las marcas tradicionales avancen hacia producciones más ajustadas a la demanda, recomendaciones personalizadas y programas de fidelización, compitiendo en diseño, confianza y facilidad de devolución.
Además, ha estimado que el mercado puede llegar a concentrarse en menos operadores con más funciones: marcas que venderán directamente, redes sociales que integrarán la compra y plataformas que ampliarán sus servicios de publicidad, almacenamiento y distribución, en una competencia que abarcará todo el recorrido del producto, desde que aparece ante el consumidor hasta que llega a su casa.
En cuanto a la nueva tasa europea, Fernández cree que es un avance limitado, ya que reduce parte de la ventaja en los pequeños envíos, pero su eficacia dependerá de los medios destinados a aduanas e inspección. EFE
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