Los mercados no son espacios inmutables. Cambian. Se transforman. Se reinventan a golpe de modas que nacen, crecen y mueren. En los últimos años, sin embargo, pocos sectores han experimentado tantos vaivenes como el de los supermercados. El boom de Mercadona, el empuje de las cadenas regionales y los mercaurantes están revolucionando el negocio, aunque hay otro fenómeno aún más claro: el éxito de la marca blanca. De ser los 'patitos feos' de las tiendas, la opción barata y de calidad dudosa, enseñas como Hacendado o Auchan han pasado a acaparar más del 60% de lo que se gastan los hogares en comida.
El motivo es muy sencillo: la 'marca blanca' de hoy no es la marca blanca de ayer y todo indica que tampoco será la misma que veremos dentro de unos años.
Un pilar del sector. A la marca blanca le va bien en España. Muy bien, de hecho. Desde hace tiempo el sector maneja estudios que demuestran que las enseñas de los distribuidores han ampliado su peso en el mercado, llevándose cada vez una porción mayor del negocio de la alimentación y la droguería.
Es más, hay cadenas de supermercados que ya no pueden entenderse sin sus enseñas. Los últimos datos muestran que casi el 79% de las ventas de Mercadona las protagonizan artículos que llevan sus propias etiquetas, como Bosque Verde. Y el porcentaje no es muy distinto en Aldi, Dia o Lidl, donde se eleva al 82,6%.
El porcentaje: 61,2%. Lo anterior no es nuevo. Lo que sí es novedoso es el estudio de la consultora Circana, avanzado por Efe, que demuestra que la marca blanca está convirtiéndose en la reina indiscutible del negocio de la alimentación en España. Según sus últimos datos, del primer semestre, enseñas como Bosque Verde, Hacendado o Deliplus, acaparan el 61,2% del gasto total en alimentación.
En la práctica eso significa que seis de cada diez euros que se movieron en España dentro del sector y el ramo de la alimentación se destinaron a marcas controladas directamente por las cadenas de super, no por los fabricantes.
Pero… ¿Ha crecido? Sí. Y de forma bastante clara, además, lo que lleva a los expertos a preguntarse si la expansión de la marca blanca tocará techo en algún momento. El informe de Circana muestra que durante la primera mitad de 2026 su huella en alimentación se ha elevado un 5,3% si hablamos de valor de ventas y 3,1% en volumen. Esa diferencia de porcentajes se explica en gran medida por el aumento de los precios, que estos meses se han elevado de media un 2,2%.
Hay nichos de negocio en los que la expansión ha sido aún más clara. En los lineales de droguería y artículos de limpieza la marca blanca ha crecido un 3,4% hasta conquistar una cuota del 65%. En el extremo opuesto está el negocio de las bebidas, en el que las enseñas de fabricantes ajenos a los súper (Coca-Cola, Pepsi, Bezoya, Font-Vella…) siguen dominando con puño de hierro. En ese caso la foto es la opuesta: los fabricantes externos acaparan el 65,5% del gasto total, con lo que las marcas blancas deben contentarse con solo un tercio del pastel.
Otro porcentaje: 47,2%. Circana no es la única que ha registrado el éxito creciente de la marca blanca. También lo ha hecho Worldpanel by Numerator, que se ha centrado sobre todo en la demanda de productos envasados.
Su estimación para los primeros cinco meses de 2026 muestra que alrededor del 47,2% de los productos envasados que compraron los hogares llevaban etiquetas de las cadenas de supermercados, porcentaje que se eleva al 48,6% en el caso concreto de la alimentación y al 56,3% si hablamos de las droguerías.
¿Y cuál es el motivo? Mejor hablar de motivos, en plural. Uno de los factores clave que explican el éxito de las marcas blancas es el coste. En 2025 Shopdavizor publicó un informe que constata que para el 90% de los consumidores el precio sigue siendo un factor determinante a la hora de comprar artículos de enseñas como Hacendado. Y eso no es una cuestión menor en un contexto claramente marcado por la inflación y con el Banco de España empeorando su previsión.
Hay estudios que aseguran que los propios supermercados se están encargando de penalizar el coste de los artículos externos en los lineales precisamente para incentivar la compra de sus marcas. Eso explica que haya cadenas en las que las enseñas blancas suponen ya más del 80% de las ventas en cuota de valor.
Más allá del precio. La marca blanca siempre se ha asociado a precios más económicos. Eso no es nada nuevo. Lo curioso es que durante los últimos años ha logrado sacudirse el 'peaje" que eso acarreaba: la imagen de baja calidad.
No es solo que las enseñas de Mercadona, Eroski, Consum, Alcampo… estén creciendo, es que han logrado cambiar la percepción que la clientela tiene de ellas e incluso aspiran a meter la cabeza en un negocio hasta hace poco inimaginable: los artículos premium. Comprar marca blanca ya no equivale a comparar 'barato y malo'. Ahora la gente compra por fidelidad, confianza, familiaridad.
"La innovación, las propuestas premium, la salud y el bienestar o la sostenibilidad están ampliando el papel de la marca de distribuidor", confirma Circana. La misma idea subraya su director gerente, Antonio Khalaf, que explica en la agencia Efe que las propias cadenas han cambiado la forma de afrontar la marca blanca. "Ya no es solo una herramienta para ganar cuota, se comporta como una marca en sí misma, capaz de generar fidelidad hacia la enseña".
Cambiando de imagen. En su informe de 2025 Shopadvizor lo deslizaba al señalar que para el 80% de los consumidores ya no hay grandes diferencias entre las marcas blancas y las que se venden bajo el nombre de sus fabricantes.
De hecho, y aunque los clientes siguen fijándose en las etiquetas de precios, en la ecuación entran cada vez más factores, como la conexión emocional, la variedad, la confianza, la calidad o el grado de familiarización con los productos. "La marca de distribuidor ha superado su rol tradicional como alternativa económica para consolidarse como una opción de valor", concluía el informe de Shopdavizor.
Imágenes | Grupo Eroski (Flickr), Wikipedia y CCOO Servicios (Flickr)
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La noticia
España se ha convertido en un país de marca blanca: el 60% de lo que gastamos en comida ya se lo llevan ellas
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Carlos Prego
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