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Un giro inesperado en la recta final de la campaña presidencial quedó al descubierto tras un nuevo análisis de BenchY Lab sobre el comportamiento de la publicidad digital entre el 1 y el 8 de diciembre. De acuerdo al informe, la candidata del oficialismo Jeannette Jara pasó de una visibilidad prácticamente inexistente en plataformas digitales a liderar con más de 300 anuncios diarios, duplicando la presión publicitaria de José Antonio Kast.

El estudio señala que Kast inició el mes con una estrategia constante y planificada, pasando gradualmente de 17 a 155 anuncios diarios, mientras que Jara mantuvo una presencia casi simbólica durante los primeros cuatro días, para luego ejecutar una activación abrupta y masiva a partir del día cinco.

El dato no es menor: durante la última semana de la campaña previa a la primera vuelta presidencial, Jara no tenía presencia online significativa, lo que contrasta fuertemente con el despliegue observado en estos días claves de la segunda vuelta.

“Lo que observamos es un encendido tardío, pero extremadamente agresivo de Jara, versus una curva constante y planificada en Kast”, explica Cristian Parra, director general de BenchY Lab.

Meta y Google: dos formas de disputar el ecosistema digital

Ambas campañas utilizan una combinación de Meta (Facebook e Instagram) y Google, pero con enfoques claramente distintos:

• Jeannette Jara: concentra cerca del 60% de sus anuncios en Meta, con un enfoque visual, territorial y centrado en obras concretas.
• José Antonio Kast: mantiene un equilibrio (Meta 55% / Google 45%), con un fuerte predominio del video político y la vocería directa.

Un elemento llamativo del informe es que ninguna de las dos candidaturas está utilizando Search Ads, es decir, avisos asociados a la búsqueda activa del votante. Según BenchY Lab, esto deja un espacio vacío en la captura de la “intención real del elector”.

Dos relatos opuestos: esperanza versus orden

El análisis también identifica que ambas campañas están construyendo marcos narrativos completamente distintos, lo que refuerza la polarización de esta segunda vuelta.

• José Antonio Kast articula su mensaje desde la crisis, la seguridad, las fronteras y la urgencia, apelando al miedo y la necesidad de orden. Entre sus frases clave destacan:
  • “Chile está viviendo una crisis profunda”
  • “El ingreso ilegal será un delito”
  • “Los recursos de Chile son para los chilenos”

  Su estrategia apunta a audiencias masivas con pocos mensajes fuertes.

• Jeannette Jara, en tanto, centra su campaña en costo de la vida, derechos laborales, protección social y obras regionales, apelando a la esperanza, la justicia social y la defensa de derechos. Mensajes como:
  • “IVA 0% en medicamentos”
  • “Kast quiere quitarte tu indemnización”
  • “Tu salud primero”

  Configuran una estrategia de microsegmentación, con mensajes específicos para públicos reducidos.

“Kast trabaja audiencias masivas con pocos mensajes fuertes; Jara segmenta más fino y adapta su narrativa según territorio y grupo social. Ambas estrategias tienen fortalezas y debilidades, porque una campaña bien diseñada debería combinar masividad con segmentación”, advierte Parra.

Creatividad, saturación y riesgos de la última semana

Con cifras que superan los 300 anuncios diarios, BenchY Lab alerta sobre un posible efecto de saturación en Meta para el caso de Jara, lo que podría perjudicar la efectividad de su mensaje si no existe rotación creativa suficiente.

En el caso de Kast, si bien se observa una estrategia constante y ordenada, el informe identifica “poca diversidad creativa”, lo que podría limitar el alcance hacia audiencias frías o indecisas.

El contraste entre ambas campañas muestra dos caminos divergentes para enfrentar los días decisivos: Kast apuesta por el orden, la urgencia y el control; Jara por la protección económica, los derechos sociales y la territorialidad. Para BenchY Lab, estas diferencias anticipan con claridad el tipo de votante que cada comando busca movilizar de cara a la segunda vuelta presidencial.

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