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Marriott, Hilton y Hyatt, tres de las mayores cadenas hoteleras del mundo, están acelerando sus programas de fidelización para conseguir reservas directas, según explica Financial Times. El objetivo inmediato es ahorrarse las comisiones del 15-25% que pagan a Booking o Expedia, pero la preocupación real es otra: prepararse para cuando los agentes de IA reserven viajes por nosotros.

Por qué es importante. Quien controle la relación con el cliente cuando los agentes de IA se generalicen controlará el negocio. Las cadenas hoteleras han visto esta película antes:

• Es lo que les pasó a las tiendas de comercio electrónico que vendían directamente, pero fueron desintermediadas por Amazon Marketplace.
• O a los bloggers que pasaron de publicar en sus propias webs a plataformas como Substack, que prometían alcance y parné.
• O los desarrolladores que pasaron de vender software directamente a depender de las tiendas de Apple y Google.
• O, ejem, de los medios que perdieron el control de la distribución ante, básicamente, Google.

Los hechos. Las cadenas hoteleras están impulsando sus programas:

1. Marriott Bonvoy alcanzó los 260 millones de miembros en septiembre, un 18% más que un año atrás.
2. Hilton está facilitando el acceso a niveles superiores mientras pacta alianzas para usar los puntos fuera de su cartera.
3. La directora financiera de Marriott ya ha declarado que las reservas mediante IA "podrían ser más baratas que las OTA".

Traducción: prefieren pagar comisiones a OpenAI que a Booking. Pero solo si mantienen el control de los datos y la relación con el cliente.

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Entre líneas. La obsesión con los programas de fidelización tiene su lógica. Si consiguen que 260 millones de personas sean "miembros Bonvoy" con preferencias registradas y puntos acumulados, cuando lleguen los agentes de IA estos tendrán que contar con ellos.

O eso esperan. Porque esta estrategia asume que a los agentes de IA les importarán las marcas. Pero puede que no.

Sí, pero. Un agente conversacional realmente útil escaneará toda la oferta disponible, comparará precios en tiempo real, leerá miles de reseñas y reservará. Sin que necesites ver interfaz alguna. Sin que la marca importe demasiado. Optimizando por precio, ubicación y valoraciones, no por si es un Marriott o un Hilton.

Si el cliente nunca ve la marca, muchas décadas y muchos dólares invertidos en reconocimiento de marca se evaporan.

La gran pregunta. ¿En quién confiaremos más: en Booking, que sabemos que cobra comisión al hotel, o en un agente de IA del que no sabemos qué incentivos tiene para llevarnos a un sitio u otro?

Al menos las plataformas actuales son transparentes: cobran al hotel y tú pagas lo que ves. Con agentes opacos tomando decisiones por nosotros, ni siquiera tendremos eso.

En perspectiva. Este patrón se repetirá en decenas de industrias. Comparadores de seguros, marketplaces, reservas de restaurantes, selección de inversiones... Cualquier intermediario digital cuyo valor sea "ayudarte a elegir" puede ser sustituido por un agente de IA que elija por ti.

Los hoteles no serán los únicos construyendo murallas de fidelización. Cualquier empresa cuyo contacto con el cliente final esté intermediado por plataformas digitales debería estar preparándose. Porque los agentes de IA no llegarán en cinco años. Los primeros ya están aquí, torpes, pero mejorando cada trimestre.

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La noticia Las cadenas hoteleras están reforzando sus programas de fidelización por un motivo que nada tiene que ver con hoteles: la IA fue publicada originalmente en Xataka por Javier Lacort .