Cómo Walmart construyó la mayor amenaza que Amazon ha enfrentado

Cómo Walmart construyó la mayor amenaza que Amazon ha enfrentado

Hace una década, las miles de tiendas de Walmart en todo el país lo hacían parecer un dinosaurio en la era de las compras en línea. Ahora, el gigante minorista está montando uno de los pocos desafíos serios al dominio de Amazon.com en el comercio electrónico, y esas mismas tiendas son fundamentales para su estrategia.

El año pasado, Walmart entregó cinco mil millones de artículos el mismo día en que fueron pedidos, el doble de la cantidad entregada en 2023. Ahora puede entregar la mayoría de los 120.000 productos de sus enormes supercentros, incluidos carne, huevos y leche, al 93% de los hogares de EE.UU. en el mismo día, a veces en cuestión de horas.

Amazon no publica cifras que permitan una comparación exacta de su alcance de entrega en el mismo día. Pero la extensa red de distribución de Walmart, que en algunas áreas es más rápida que la de Amazon, representa un avance que habría sido inimaginable hace solo unos años.

“Estoy muy, muy agradecido de que tengamos aproximadamente 4,700 tiendas”, que ahora funcionan como centros de entrega rápida, dijo en una entrevista John Furner, director ejecutivo de Walmart EE.UU. “Es algo que quizás hace unos años la gente no habría esperado que pudiéramos lograr a gran escala.”

Para realizar la mayoría de estas entregas rápidas, el minorista confía en miles de conductores independientes que usan un sistema llamado Spark, creado por Walmart, que emplea una aplicación para coordinar pedidos en línea desde su flota de supertiendas.

Competencia con Amazon

Aproximadamente el 41% de todas las ventas de comercio electrónico en EE.UU. pasan por Amazon, una participación mucho mayor que el 9% de Walmart. Amazon podría superar a Walmart este año como la empresa más grande del país en términos de ingresos si las tendencias de ventas continúan. Walmart reportó US$ 681 mil millones en ingresos en 2024, mientras que Amazon alcanzó los US$ 638 mil millones.

Pero después de años de intentos, pruebas y fracasos, Walmart ha encontrado un nicho que ha obligado a Amazon a ponerse al día rápidamente: la entrega rápida de pedidos en línea que a menudo incluyen comestibles económicos y, cada vez más, otros artículos que vende en sus tiendas, como ropa, decoración, baterías y medicamentos recetados.

Una portavoz de Amazon se negó a revelar qué porcentaje de hogares en EE.UU. pueden recibir sus envíos el mismo día. Afirmó que los compradores en más de 3,500 ciudades y pueblos de EE.UU. tienen acceso a la entrega de comestibles en alguna forma y que la compañía puede entregar millones de artículos el mismo día.

“Creo que Walmart nunca llegará realmente al tamaño de Amazon en línea”, dijo Blake Droesch, analista de comercio minorista en Emarketer. “Pero Walmart es uno de los pocos minoristas que ha tenido el capital y la estrategia para organizar una verdadera defensa.”

En términos generales, Walmart es rentable, pero sus operaciones de comercio electrónico, que generan el 18% de los ingresos de la compañía, aún no lo son. Los ejecutivos han dicho que el comercio electrónico está acercándose a la rentabilidad, pero no han establecido un plazo específico para lograr ese hito. Mientras tanto, están desarrollando otros negocios más rentables más allá del comercio minorista tradicional, como la publicidad, siguiendo un modelo similar al de Amazon.

A pesar de esto, los inversionistas no se han alejado. Las acciones de Walmart se han duplicado en dos años hasta alcanzar niveles récord y su valor de mercado es de casi US $737 mil millones. Amazon, por su parte, tiene una capitalización de mercado superior a los US$ 2,1 billones.

Si Walmart logra ofrecer productos de alta calidad como carne Wagyu y ropa atractiva “a un precio de Walmart con un servicio de entrega rápida y conveniente, creo que es una propuesta ganadora”, dijo Furner.

La chispa de Walmart

En la última década, los ejecutivos de Walmart se dieron cuenta de que necesitaban utilizar su negocio de comestibles para defenderse de la expansión de Amazon. Más del 50% de sus ingresos en EE.UU. provienen de la venta de carne, huevos, lechuga y otros alimentos básicos. Walmart ha usado su escala para reducir los precios de estos productos, atrayendo clientes a visitas regulares.

Ese modelo funciona bien cuando los compradores también adquieren artículos con márgenes de ganancia más altos, como ropa, decoración del hogar o pequeños electrodomésticos. Los ejecutivos de Walmart esperaban que una versión del mismo sistema funcionara en línea: atraer negocios con los comestibles y luego ganar dinero con compras más rentables.

Cuando Doug McMillon asumió como CEO en 2014, Walmart estaba probando en Denver un servicio que permitía a los clientes comprar comestibles en línea y recogerlos en el estacionamiento de las tiendas. Bajo su liderazgo, Walmart amplió rápidamente este modelo.

Sin embargo, los ejecutivos sabían que los clientes preferían la entrega rápida de comestibles, incluso si la recogida en tienda tenía mejores márgenes de ganancia. Walmart experimentó con servicios como Uber y Lyft para las entregas, pero esas relaciones resultaron complejas y costosas. Finalmente, en 2018, Walmart creó su propio sistema de entrega con conductores independientes: Spark.

Hoy en día, decenas de miles de conductores de Spark, que no son empleados de Walmart y se les paga por entrega, realizan la mayoría de los envíos en el mismo día.

Expansión y desafíos

La cobertura de entrega en el mismo día de Walmart ha crecido del 76% de los hogares en EE.UU. hace dos años al 93% actual. Ahora llega a pequeños pueblos como Elizabethtown, Pensilvania (12,000 habitantes) y Trenton, Texas (815 habitantes).

Para expandir su alcance, Walmart pasó años desarrollando tecnología para predecir con mayor precisión hasta dónde podía extenderse el servicio sin que los alimentos se estropearan o los conductores se frustraran.

La transición al comercio en línea ha sido costosa y complicada. En 2016, Walmart pagó $3.3 mil millones por Jet.com, un minorista de comestibles en línea que luego cerró. También invirtió fuertemente en un servicio de compras personales y entrega rápida para clientes adinerados en Nueva York, que terminó cancelando dos años después.

Más del 80% de las entregas ahora se realizan a través de la red Spark, aunque Walmart todavía utiliza conductores de otras empresas como Roadie y Uber Eats en algunas áreas.

Más de un tercio de los clientes en línea de Walmart han estado dispuestos a pagar una tarifa adicional para recibir sus pedidos en unas pocas horas. Para quienes no son miembros del programa Walmart+, las tarifas promedian alrededor de $10 por entrega, más la propina.

Captando clientes de mayores ingresos

Walmart generalmente cobra los mismos precios tanto en línea como en tienda, continuando con su práctica de mantener precios uniformes en todas sus tiendas sin importar la región geográfica.

Sin embargo, su expansión en envíos más rápidos y productos premium ha ayudado a atraer a clientes de mayores ingresos, definidos como hogares que ganan más de $100,000 al año.

Amazon sigue expandiéndose rápidamente con más de 1,000 centros de distribución en EE.UU. y más de 200 millones de suscriptores a su programa Prime. Pero ha tenido dificultades para dominar el mercado de entrega de alimentos frescos.

Amazon ha estado experimentando con la combinación de tiendas de comestibles y centros de distribución para mejorar la entrega rápida de productos frescos. Sin embargo, el director ejecutivo Andy Jassy ha reconocido que, para ofrecer entregas masivas de alimentos, “se necesita un negocio de productos perecederos y una presencia física a gran escala.”

Mientras Amazon resuelve su estrategia, Walmart continúa expandiendo su liderazgo en la entrega de comestibles, consolidándose como la mayor amenaza que Amazon ha enfrentado hasta ahora.