En HBO Max sabían que todo Internet se iba a mofar del cambio de nombre, así que han tomado la decisión más inteligente posible: convertirse en un meme

En HBO Max sabían que todo Internet se iba a mofar del cambio de nombre, así que han tomado la decisión más inteligente posible: convertirse en un meme

Encontrar el naming perfecto para una empresa es una de las batallas más grandes de cualquier equipo de márketing que se precie. No siempre se puede encontrar un nombre original, pegadizo y perfecto que perdure y el público asocie a lo largo de los años de manera inmediata a lo que haces (como Netflix, McDonald's o Mercadona). A veces, hay cambios inevitables, y no siempre a mejor: Facebook pasa a ser Meta, Twitter se convierte en X... Incluso Backrub cambió su nombre a Google, ¡y, por un tiempo, volvió a cambiarse por Alphabet! Ejemplos hay miles: mitos como Pepsi empezaron su andadura llamándose Brad's Drinks, eBay se llamó durante un tiempo AuctionWeb... Es normal cambiar, modificar y buscar hasta encontrar el nombre real de tu marca. Pero claro, hasta un límite. El mismo que ha sobrepasado, a la chita callando, HBO Max.

Max o Menox

El 26 de octubre de 2021 se estrenaba en España HBO Max por todo lo alto: con una oferta del 50% de descuento para toda la vida. Lo que no imaginábamos es que -aunque continuaron con el descuento-, "toda la vida" duraría exactamente hasta el 21 de mayo de 2024, cuando, tras la fusión con Discovery, decidieron eliminar la marca conocida y de prestigio de las dos que componían su nombre (o sea, "HBO") y convertirse tan solo en Max, una plataforma que pondría el foco no solo en las series de la productora, sino también en realities chuscos y deportes en directo. Muchos se tomaron a choteo que la marca original solo durara dos años y medio en el mercado, pero pocos imaginaban lo que iba a pasar tan solo un año después.

Y es que ahora Max ha anunciado que en verano volverá a ser HBO Max, una decisión que llega tan solo unos meses después de cambiar su llamativo color morado por otro grisáceo. Hay mil teorías al respecto, pero personalmente creo que solo hay una que tiene sentido: cuando la gente que no está muy enterada de la industria busca "HBO" en los buscadores de aplicaciones no encuentra nada, y acaba por salirse de la búsqueda sin contratar el servicio. Y a Zaslav no le conviene perder dinero.

Ahora el problema es otro, y es una patata caliente que nadie quiere manejar: ¿Cómo comunicar a tu público que Max, la antigua HBO Max, se vuelve a llamar HBO Max? Si el primer cambio se hizo con cierto revestimiento de prestigio, ahora en Warner saben perfectamente que no les queda otra que tirar por el cachondeo. Reírse de ellos mismos antes de que otros lo hagan, como única manera de evitar la furibunda reacción de las redes sociales en forma de meme. De hecho, la biografía actual de su perfil de Twitter es "Estos rebrands están intentando asesinarme", una curiosa referencia al meme de Jennifer Coolidge en 'The White Lotus'. La clave de la estrategia en redes sociales es clara: unirse a las risas para formar parte de la broma, y no ser el centro de la misma. Podría haberles explotado en la cara, pero, de alguna manera, está funcionando.

¿Max? ¿Simplemente Max?

Seamos honestos: era muy difícil acostumbrarse a Max, sin el HBO. Era como si Netflix, de golpe, se llamara "Flix", o Filmin decidiera cambiarse el nombre por "Peliculín". Estás construyendo una marca poco a poco, cuídala, no demuestres tu falta de confianza a la primera de cambio. De hecho, es probable que dentro de la empresa a nadie le gustara el rebranding, y por eso han celebrado el retorno a la fórmula original como una vuelta a casa, tratando de sacar pecho de sus errores y recordando que, al fin y al cabo, son la casa de series como 'Friends', 'Euphoria', 'The last of us' o 'And just like that'. Y no es poca cosa.

Desde que hace 19 horas saltara la noticia (con un tuit con el texto "Lo que está muerto no puede morir. HBO Max llega este verano. La misma app, un nombre más o menos nuevo"), la empresa se ha zambullido de cabeza en el meme. Desde imágenes de tres Superman señalándose entre sí al estilo de Spider-man dejando caer que HBO Now, HBO Go, HBO Max y Max son exactamente lo mismo hasta sencillas explicaciones como "HBO es un canal de cable premium. Max es un servicio de streaming que tiene contenido de varias marcas incluyendo HBO. Todas las series de HBO se echan en Max pero las series de Max no se echan en HBO. Ambas son parte de Warner Bros Discovery que planea que Max se llame otra vez HBO Max". Está clarísimo: el humor como único mecanismo de supervivencia.

La estrategia de márketing es, simplemente, perfecta: saben que es ridículo, que no pueden ponerle ninguna pátina de glamour, y la única opción es reírse de la decisión, mostrar cómo se lo están tomando las estrellas -en grabaciones reales tras las cámaras de John Cena, James Gunn o Conan O'Brien- y entrando en la conversación poniendo su mejor cara de community managers agobiados por las respuestas. No te puedes enfadar con alguien que ha metido la pata, es consciente y se pone él mismo en el centro de la diana de los chistes. Al final, esa es la clave de la estrategia de márketing y, a tenor de las reacciones en redes, ha dado sus frutos.

Han aprendido bien de aquel momento increíble que en su día tuvieron las redes sociales de Netflix, cuando aprovechaban cada minuto para reírse de ellos mismos (llegando a resaltar, incluso, gazapos en seres como 'Élite'). Porque al final, tratar de insertar glamour artificialmente para intentar cambiar la opinión de un público siempre a la gresca y que comprende perfectamente el lenguaje de Internet, no tiene ningún sentido. Los servicios online de HBO han cambiado de nombre en América cinco veces en una década: lo mínimo que pueden hacer es señalarse a sí mismos y decir "La verdad es que somos tontísimos, lo sentimos, nos hemos equivocado y no volverá a ocurrir". De otra manera, el daño a la marca sería tan inmenso como incuantificable.

Y, ya de paso, este movimiento de HBO Max (antigua Max) demuestra que las redes sociales siguen siendo el canal más poderoso para cambiar la visión del público sobre ti. En menos de un día, la estrategia de la mofa y el auto-señalamiento ha hecho que una audiencia dispuesta a despellejarte se una a ti en el desastre. De la noche a la mañana, toda la estrategia comunicativa ha cambiado, y los responsables online han entendido a la perfección que, navegando a duras penas entre el servicio legal de Warner y las críticas recibidas tras algunas decisiones ejecutivas más que cuestionables, esta era la única manera de volver a pintar un rancho que ya parecía ajado y a punto de caerse. Ahora solo falta saber si el cambio implica algo más respecto a los contenidos o seguirán dando los bandazos habituales. Que, al final, es lo que cuenta cuando el meme se agota.

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La noticia En HBO Max sabían que todo Internet se iba a mofar del cambio de nombre, así que han tomado la decisión más inteligente posible: convertirse en un meme fue publicada originalmente en Espinof por Randy Meeks .